NielsenIQ: по итогам 2023 года рынок FMCG восстановился после прошлогоднего снижения

По данным ритейл-аудита компании NielsenIQ, включающего наиболее полные измерения продаж как в современной (супермаркеты, минимаркеты, дискаунтеры, гипермаркеты и т. д.), так и в традиционной рознице (рынки, павильоны, киоски) в городах с населением более 10 тысяч человек, в 2023 году спрос на товары FMCG восстановился после прошлогоднего снижения.

Mangostar/shutterstock 

Восстановление индустрии FMCG происходит в первую очередь за счет роста покупательского спроса, что особенно заметно на примере опережающих темпов потребления в регионах страны. Среди других факторов — расширение ассортимента практически во всех товарных группах, усиление отечественных игроков и запуск новинок.

Источник: NielsenIQ

Офлайн-рынок

В 2023 году рынок FMCG вырос на 7,2% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Если разложить этот результат на составляющие, то 1,2 п.п. роста обеспечено реальным спросом, а 6 п.п. — инфляцией. Такое распределение можно считать хорошим результатом, поскольку в 2022 году снижение реального спроса вносило отрицательный вклад в динамику, а вклад инфляции был втрое выше текущих значений.

В натуральном выражении рынок FMCG восстановился после прошлогоднего падения: рост продаж в упаковках составил +3,2% против -2,6% годом ранее. Основной вклад в восстановление внесла группа продовольствия, в то время как натуральные продажи непродовольственных и табачных изделий продолжают замедляться (-4,8% и -1,9% соответственно).

Источник: NielsenIQ

С точки зрения каналов продаж самым быстрорастущим офлайн-форматом стали хард-дискаунтеры. По итогам 2023 года их динамика составила +21% в денежном и +17% в натуральном выражении, уступив по темпам роста только онлайн-магазинам.

Источник: NielsenIQ

За счет чего происходит восстановление рынка FMCG?

Восстановление рынка происходит в первую очередь за счет увеличения покупательского спроса, что особенно заметно в региональной рознице: к концу 2023 года динамика натуральных продаж в регионах в два раза превысила значения в Центрального ФО. Если в Южном, Приволжском, Уральском ФО, в Сибири и на Дальнем Востоке прирост объемов продаж в упаковках составил 10% и более, то в Центральном регионе — только 5%. А по сравнению с Москвой или Санкт-Петербургом разница оказалась еще выше — 1,2% и 0,8% соответственно.

Еще одна важная причина ускоренного восстановления рынка — расширение ассортимента, заметное в большом количестве категорий FMCG. По итогам 2023 года ассортимент стабилизировался даже в тех группах, где в 2022 году наблюдалось самое значительное сужение (непродовольственный сегмент, товары для детей, где в прошлом году полка сократилась на 16,2% и 8% соответственно). Во многом это связано с выходом игроков в новые сегменты и усилением локальных производителей, получивших дополнительный импульс к развитию после ухода зарубежных брендов.

Источник: NielsenIQ

С точки зрения отдельных категорий ключевыми драйверами рынка в 2023 году стали такие категории как энергетические и спортивные напитки, мясо, колбасные изделия, а также бренди и виски. Но если первая категория уже несколько лет крепко удерживает лидерство по позитивному вкладу в развитие FMCG, то мясо и колбасные изделия появились в списке недавно. Более того, по итогам 2023 года мясные продукты вошли в топ самых быстрорастущих индустрий в рознице, показав динамику в +12,2% в денежном и +9,5% в натуральном выражении.

Источник: NielsenIQ

Онлайн-рынок

Несмотря на замедление темпов продаж по сравнению с прошлым годом, онлайн-рынок продолжает устанавливать рекорды. По итогам 2023 он вырос на 37,4% в денежном выражении, и весь его рост был обеспечен реальным спросом на фоне небольшой дефляции (-3,9%).

При этом к концу года доля онлайн-продаж достигла почти 9%, что стало новым рекордом для индустрии. Благодаря этим факторам интернет-торговля обеспечила пятую часть от роста всего омниканального рынка (суммарные продажи товаров повседневного спроса в каналах современной торговли и в интернет-магазинах и маркетплейсах).

Как и в офлайн-магазинах, в онлайн-сегменте такое усиление во многом происходит за счет резкого увеличения покупательской активности в регионах, где темпы интернет-продаж вдвое превышают уровень Центрального ФО. Усиление значимости онлайна отражается и на отдельных группах товаров: по итогам 2023 года все категории FMCG показатели двузначный прирост продаж как в денежном, так и в натуральном выражении.

Источник: NielsenIQ

На этом фоне в отдельных категориях FMCG продолжает увеличиваться и доля онлайн-канала в структуре продаж. Особенное значение это приобретает для непродовольственных товаров: по итогам 2023 года сразу 7 из 10 индустрий с наибольшей долей онлайн-продаж представлены именно этой группой категорий (уход за детьми, волосами, полостью рта, телом, средства для бритья, стирки, уборки дома).

NielsenIQ: 4 из 10 потребителей из поколения Z знают, какой продукт они приобретут в магазине

NielsenIQ: онлайн-рынок и минимаркеты демонстрируют самый сильный рост натуральных продаж FMCG-товаров